Společnost Contipro a.s. je ryze česká farmaceutická a kosmetická společnost patřící mezi světové lídry ve výrobě a výzkumu kyseliny hyaluronové. Nejen o marketingových aspektech výroby nejrůznějších produktů jsme si povídali s vedoucím marketingu Ondřejem Jirešem.

Jaké nejdůležitější věci se vám povedly za tento pomalu končící rok?

Letos se nám podařilo založit pobočky v Německu a Rusku, které nám zprostředkují lepší kontakt s tamními zákazníky a vytvoří potenciál k novému odbytu. Také jsme úspěšně pokročili v několika výzkumných záměrech, především se všichni těšíme na budoucí produkt, kterým bude možné zacelovat defekty v chrupavkách jednoduchým lékařským zákrokem. Podařilo se nám opět navýšit kapacitu výrobních linek, protože poptávka má stále stoupající tendenci. Také jsme úspěšně zahájili novou etapu rozšiřování našeho areálu v Dolní Dobrouči, takže těch pozitivních novinek v Contipru je i letos hodně.

Velkým tématem je ekologie a čistá výroba, akcentujete tyto prvky i v marketingu vašich produktů?

Samozřejmě, protože je to přirozená součást byznysu Contipra od prvopočátku. Vyrábíme látky a produkty, které jsou přírodní nebo přírodě blízké. Jejich základní vlastností je biodegradabilita, takže nemohou životní prostředí poškodit. V našem areálu topíme odpadním teplem z výrob, máme vlastní FVE i čističku odpadních vod. Sídlíme v krásném údolí Tiché Orlice a vážíme si toho. Letos jsme podpořili vodáky při čištění řeky personálně i finančně a rádi v této spolupráci budeme pokračovat. Přímo v našem areálu je možné občas spatřit divoce žijící ondatry. Pokud se to zrovna hodí, neváháme náš soulad s čistým životním prostředím veřejně komunikovat. Lidé to velmi kvitují.

Jsou vaše produkty testovány na zvířatech?

Testování kosmetiky na zvířatech je neetické a dnes už i zakázané. Kosmetika se testuje na odpadu z jatek a plastické chirurgie. Dárce k tomu samozřejmě dává souhlas. Pokud tyto testy vycházejí správně, kosmetika se poté testuje normálně na lidech. V naší databázi máme asi 500 žen z okolí, které často povoláváme ke spolupráci a za finanční odměnu jim mažeme polovinu obličeje našimi inovativními surovinami a druhou polovinu obličeje placebem. Není mi znám jediný negativní případ, naopak se nám hlásí stále více dobrovolníků. Jiná situace ale panuje u léčiv a zdravotnických prostředků, protože tam už jde o látky, které se užívají vnitřně nebo se třeba operují do vnitřního prostředí organismu. Tady jsou rizika mnohem vyšší, proto se po analýze v laboratoři musí ze zákona otestovat i na zvířatech. Například zmíněná látka na opravu chrupavek se úspěšně testovala v Německu na prasatech. Takové testy si necháváme dělat nejlepšími evropskými pracovišti, kde máme jistotu, že nedochází k situacím, které by byly v rozporu s etikou.

Jak složitý je proces certifikace vaší výroby? Probíhají u vás nějaké audity kvality a bezpečnosti?

Certifikace ve farmacii a kosmetice je dosti náročná disciplína. Máme na to specializované pracovníky, kteří se tomu denně věnují. Na audity k nám jezdí kontroloři z celého světa, ať už z různých institucí, jako je americký FDA, nebo přímo od našich velkých zákazníků. Velmi často tedy někdo cizí kontroluje, jestli děláme všechno správně. Když potom uvádíme na trh nový produkt, široká škála certifikátů nám usnadní cestu k zákazníkům.

Jak je to s registrací takových produktů? Říká se, že evropský trh je v oblasti legislativy velmi striktní a je těžké vyhovět všem požadavkům. Daří se vám to?

Ve farmacii a medicíně je silná snaha politiků ochránit občany různými regulacemi. Proto například existuje seznam povolených látek pro různé účely. Často v něm chybí látky, které jsou bezpečné a my bychom je rádi použili, protože by díky nim vznikly skvělé nové produkty. Ale nejsou na seznamu, takže je vám najednou inovativnost k ničemu a nedá se s tím dělat skoro nic. Nejedná se přitom pouze o Evropu. Poslední dobou toho doslova zneužívá Čína, která je už sama tak velkým trhem, že si také může diktovat pravidla. A Čína samozřejmě povoluje látky, které sama umí vyrobit, čímž zahrává pokročilejší úroveň Evropy a USA do autu.

Ročně uvádíte na trh asi tři nové produkty. Co znamená uvedení nového produktu pro marketing? Kdy vlastně vstupujete do tohoto procesu?

V Contipru připravujeme nové produkty trochu jinak než v jiných firmách, a to právě proto, že stavíme především na vlastním výzkumu. Sice si na začátku provádíme marketingové analýzy, ale jejich cílem není hledání nějaké lákavé tržní niky. Jde nám o to, aby se zjistilo, zda široké možnosti, které se vlastním výzkumem otevírají, vůbec mohou mít na trhu nějaké uplatnění. Produkt se pak vyvíjí především s důrazem na nový přínos a inovativnost. Proto naše produkty patří v rámci své kategorie mezi prémiové. Jsou často dražší, ale proto, že přinášejí nějakou novou výhodu nebo jednoduše fungují lépe než ty konkurenční. Někdy se takový produkt prodává doslova sám a marketingem jenom hledáme nejkratší cestu k cílové skupině, jindy je to složitější, zvlášť když vyvstane nutnost edukovat zákazníka, že opravdu má smysl si připlatit za něco nového. Oproti jiným firmám ale v Contipru marketing obecně vstupuje do celého procesu později. Existují ale výjimky. Například v oblasti veteriny se vyvíjejí dva produkty, které navrhlo obchodní oddělení, protože se po nich ptali zákazníci.

Co vše je potřeba z marketingového hlediska na produktu udělat?

Ve chvíli, kdy je nový produkt dokončený, je potřeba, aby obchod a marketing pochopily všechny souvislosti a potenciál produktu. V této fázi může dojít k mírnému posunu positioningu oproti představě výzkumu. Následuje proces brandingu, kdy vytvoříme celkovou image, finální název, obalový materiál i základní definice produktu, první reklamní hesla, oficiální popis a řadu dalších dokumentů, z nichž neprodleně vzniknou první webové stránky, letáky, materiály pro distributory a další partnery. Životaschopnost konceptu pak v praxi ověřuje obchodní oddělení, a pokud se ukáže, že je potřeba strategii změnit, můžeme tak učinit vlastně ihned. Měli jsme třeba kloubní výživu Geloren horse, ale ukázalo se, že lidé nevěděli, že ji mohou podávat i jiným zvířatům. Krmíme jí třeba nosorožce ve Dvoře Králové. Tak jsme produkt přejmenovali na Geloren HA, který už neupřednostňuje koně a nově zdůrazňuje přítomnost kyseliny hyaluronové, a problém se tím vyřešil. Jindy je řešení mnohem náročnější a ukazuje se, že mohou existovat překážky, které předem neodhalí ani ta sebelepší analýza.

Jakou roli hrají v marketingu a propagaci nová média, Instagram, Facebook atd.? Jsou pro vás důležitá, nebo preferujete jiné komunikační a marketingové prostředky?

Ve farmacii a medicíně se orientujeme především na B2B čili dodáváme zákazníkům suroviny. Zde je role nových médií pouze podpůrná, nikoliv zásadní, jakým je třeba starý dobrý osobní styk. Finální produkty pro koncové zákazníky máme v oblasti veteriny a hojení ran u lidí. Zde nová média využíváme standardně, sám jsem z této oblasti vyšel a teprve později pronikl do tradičních formátů a kanálů. Vzhledem k tomu, že u nás na marketingu děláme i obecnou propagaci firmy a náborové kampaně pro personální oddělení, máme v současnosti rozjeté opravdu velmi široké mediální portfolio. Hodně dobře nám funguje zejména Facebook, na něm jsme schopní dosáhnout výsledků s řádově nižšími náklady než u tradičních médií. Je ale nutné dodat, že neděláme televizní reklamu, která může být někdy i přes vysoké vstupní náklady velmi efektivní. Zatím k tomu nemáme důvod a soustředíme se na jiné komunikační kanály. Nejlepší je stejně obyčejná šeptanda. Lidi si prostě o našich lépe fungujících produktech rádi řeknou sami. Návratnost takové propagace ani nelze spočítat, protože prastaré matematické přikázání praví, že nulou nepodělíš.